Quand les enseignes des magasins parlent... Alger racontée par les enseignes ses boutiques

Alger et son passé colonial, son héritage socialiste, ses influences orientales, son arabisation brusque, les rêves de sa jeunesse, son humour grinçant… tout cela est visible au fronton de ses magasins. «L’espace urbain devient un des lieux d’observation privilégiés pour les linguistes et les sociolinguistes», explique la sociolinguiste Khaoula Taleb Ibrahimi dans un texte publié dans la revue Insanyat. Il est vrai qu’en prêtant attention à ce que disent les plaques des boutiques, il est possible d’y voir les traits d’humour dont font preuve les commerçants. Le café Achrab oua h’rab (bois et tire-toi) égaye la rampe menant à El Biar. «Est-ce à dire que les clients ne sont pas obligés de payer, interrogent les clients. Non, bois, paye puis tire-toi», annonce, tout sourire, le maître de céans. En plus des désormais indispensables salles «réservées aux familles», les patrons des fast-foods et autres quatre-saisons tiennent à souligner le caractère familial de leur établissement : il est très courant de voir ainsi une pizzeria nommée La Mama ou un fast-food La Famille, auprès des désormais classiques MacRezki, Mac Burger ou MacCain ainsi que le peu élégant Ham Ham. Il semble aujourd’hui bien loin le temps où les enseignes étaient conçues de manière identique. «Nous étions, rappelle Khaoula Taleb Ibrahimi, en pleine période glorieuse du socialisme et du parti unique triomphant (nous nous rappelons tous le fameux Souk El Fellah, cesnboucheries du peuple, ces magasins d’alimentation qui, par la monotonie de leur nom en arabe ou en français, reflétaient en un raccourci saisissant le climat de pénuries chroniques que vivait le pays même si là résident la contradiction et le désordre.» «El Saber Ynal» Les plaques ont évolué au gré de l’histoire du pays. Elles sont devenues le théâtre de la dualité entre les langues utilisées en Algérie. Si la majorité des inscriptions sont faites en arabe et en français, il reste des enseignes dont les mots français sont inscrits en caractères arabes, ce qui rend le message indéchiffrable. Les plaques, rappelle-t-on, ont aussi été victimes de la campagne d’arabisation initiée au milieu des années 1970. Le sociolinguiste Jean Louis Calvet écrivait : «Une certaine nuit d’octobre 1976, des mains anonymes mais d’évidence mues par un sentiment favorable à l’arabisation passèrent au goudron toutes les inscriptions en caractères latins qui s’étalaient sur les villes par d’autres en caractères, il en résulta pendant quelque temps un beau désordre (il était en particulier devenu impossible de lire les noms des rues…). Cet épisode constitue plus qu’une anecdote. Il intervient, en effet, à la fin d’une année marquée en Algérie par une campagne d’arabisation de l’environnement…, nos mains anonymes prenaient au fond le relais d’un discours officiel, inscrivaient dans la réalité concrètes des décisions politiques qui n’avaient pas toujours suivies d’effet.» C’était sans compter sur la fertilité de l’imagination des commerçants algériens. Khaoula Taleb Ibrahimi cite l’exemple d’un magasin de meubles dénommé El Saber Ynal (Les meubles de la patience). «Ce qui nous a interpellés, écrit-elle, c’est le fait que ce texte ait été rédigé en arabe parlé et même, si ce fait n’est pas fréquent dans notre corpus, il est intéressant de le noter car il nous permet de mettre en évidence la capacité des citadins algérois à imaginer des solutions qui ne se plient pas aux normes imposées, ici l’obligation d’écrire en arabe standard.» Aujourd’hui, la pluralité des langues et des références indique, selon Mme Brahimi, l’inexorable intégration de notre pays dans l’économie de marché et la mondialisation : «Les noms de magasins empruntent à des univers culturels divers marquant l’influence grandissante des modèles culturels étrangers, véhiculés par les médias, qui ont connu une expansion sans précédent à la faveur de l’ouverture du pays à l’économie de marché, mais aussi l’engouement incroyable des Algériens pour les chaînes diffusées par satellite.» «Sans visa» La balade entre les murs et les magasins de la ville permet de prendre le pouls d’une société algérienne coincée entre l’Orient et l’Occident. L’on trouvera aussi bien un magasin de vaisselle du nom d’Un dîner plus que parfait (marché Meissonnier), en référence à la célèbre émission diffusée sur M6, qu’une bijouterie Harim el Soltane (Bab Ezzouar) illustrant le succès du feuilleton éponyme. Les boutiques de vêtements misent généralement sur des villes européennes considérées comme les capitales de la mode : Paris mode, London Castle ou Forza Italia. Il est des enseignes de boutiques de vêtements bien plus parlantes : «Les Rêves de la jeunesse» (Hussein Dey) ou Sans Visa (Bab Ezzouar). Les commerçants sont, d’après l’analyse de Khaoula Taleb Ibrahimi, dans l’air du temps et à l’écoute des exigences d’un public de plus en plus conditionné par le matraquage publicitaire venu de cet ailleurs qu’il «aimerait bien être le sien». Ces dernières années, des enseignes ayant des accents religieux commencent à faire leur apparition. Dans la libraire Dar El Maârifa (la maison du savoir, Beaulieu), il n’y a qu’un seul livre : le Saint Coran. Mais le commerçant propose aussi des qamis et des djellabas de toutes les tailles. Le nom Dar El Hikma vaut, pour sa part, aussi bien pour une librairie (Bouzaréah) que pour une herboristerie (Bab Ezzouar). D’après la sociolinguiste, «l’Algérie a fait le choix de s’ouvrir, sans aucune précaution préalable, au marché mondial. Les murs d’Alger, sa capitale, ne peuvent qu’en illustrer les effets les plus frappants car ils se déroulent devant nos yeux de citadins, tous les jours, comme un film que nous serions condamnés à voir et revoir, innombrables reflets d’un monde imaginé qui n’est pas forcément celui que nous voudrions être le nôtre». Elle poursuit : «Cette diversité qui fait le sel de notre paysage graphique urbain (ce métissage dont parle L.J. Calvet) se rétrécit comme peau de chagrin sous les coups de boutoir de la mondialisation triomphante et de la domination du modèle consumériste de l’Occident. Il ne s’agit plus ici de parler de contradictions entre l’in vitro et l’in vivo, mais plutôt de proclamer l’échec lamentable de la loi qui n’a pu résister à l’autre politique, non officielle celle-là, elle n’a pu résister à la logique de l’économie de marché qui ne s’encombre pas de considérations idéologiques mais recherche le profit et rien que le profit.» Au final, nos villes y perdent un peu de leur âme.